Кроссмарк свёл две компании: поставщика канцтоваров для корпоративных клиентов и сервис партнёрских акций - тот подбирает малым компаниям, с кем провести совместную акцию. Поставщик стал закрывать больше сделок без скидки - 39 из 150 счетов вместо прежних 27. Сервис партнёрских акций получил девять платящих клиентов без рекламных денег и отдаёт за них половину каждого платежа. На всё ушло восемь недель.
Ниже разобрано, чем сегодня держат корпоративного клиента и почему это перестаёт работать. Дальше - что поставщик кладёт в счёт вместо скидки и кто в какой день это делает. В конце числа пилота и порядок запуска по дням.
Если у вас так же сравнивают только цену и срок доставки - найдите себе такого партнёра: регистрация две минуты, бесплатно, без карты.
Почему корпоративная программа лояльности съедает маржу, а клиент всё равно смотрит на цену?
В день, когда выбирают поставщика на квартал, закупщик раскладывает на столе три счёта. Различаются в них только цена и срок доставки. Он обводит ручкой нижнюю цифру и несёт этот счёт директору: здесь дешевле. Накопленные баллы в этот момент не участвуют.
Спросите закупщика, что это такое - корпоративная программа лояльности, - и он ответит про баллы и уровни. Ровно за них поставщик платит своей маржой. На второй неделе разговоров о продлении годового договора менеджер слышит в трубке «у соседей ниже». Он сбрасывает цену и отправляет новый счёт: список товара тот же, а сумма меньше.
Скидку нельзя дать один раз: следующий разговор клиент начнёт с неё. Маржа падает, а причина выбрать этого поставщика так и не появляется. Похожая беда разобрана в кейсе про то, как вернуть клиента.
Что положить в счёт вместо скидки?
На первой неделе подготовки маркетинг сервиса партнёрских акций печатает коды сертификатов и отдаёт файл отделу корпоративных продаж поставщика. Отдел вписывает пакет отдельной строкой в шаблон счёта, коммерческого предложения и накладной. Рядом держат второй бланк: к пакету добавлен ещё 1 офисный бонус от внешнего сервиса. Менять пришлось шаблон документа, а не прайс.
Из чего состоит связка поставщика канцтоваров и сервиса партнёрских акций?
Планёрка накануне старта
Руководитель отдела собирает сотрудников, раздаёт скрипт разговора по счёту и отмечает в таблице базы компании, которые пойдут в пилот.Письмо по базе и блок в кабинете
В первый день маркетолог поставщика вешает блок про пакет на первой странице личного кабинета и отправляет письмо по отмеченной части базы.Счёт с четырьмя строками
В день выставления счёта менеджер называет в письме всё, что лежит в пакете: сертификат, экспресс-стратегию, шаблон первого обращения и список 10 категорий неочевидных партнёров.Вкладыш поверх пачек бумаги
В день отгрузки кладовщик кладёт вкладыш с кодом рядом с накладной, поверх пачек бумаги, и заклеивает коробку. Код видно, как только открыли крышку.Ввод кода вечером
Офис-менеджер клиента вводит код, открывает доступ на 1 месяц и в тот же вечер получает стратегию под свою компанию и готовое письмо партнёру.
Какие числа дал пилот бонуса в счёте?
Обе стороны считали по одной таблице. Те же девять плательщиков дают 90 000 ₽ в месяц подписного дохода у поставщика канцтоваров там, где раньше не было ни рубля повторяющегося дохода. Сервису партнёрских акций каждый платящий клиент стоил 3 900 ₽ на канал и ещё половину его платежа - те самые 10 000 ₽ в месяц, что уходят поставщику. Рекламных денег сервис на этих девятерых не тратил.
| Что считали | До пилота | За восемь недель пилота |
|---|---|---|
| Счета с бонус-пакетом | 0 | 150 |
| Закрытые сделки | 27 | 39 |
| Конверсия счёта в сделку | 18 % | 26 % |
| Подписной доход поставщика в месяц | 0 ₽ | 90 000 ₽ |
| Платящих клиентов у сервиса из этого канала | 0 | 9 |
Менеджер впервые перестал торговаться. Он не сбрасывает цену, а называет, что клиент получит сверх бумаги.
Кроссмарк подбирает такую пару по четырём признакам. Свой отдел корпоративных продаж. База с повторными закупками каждый месяц. Счёт как обязательная точка контакта. Подбор занимает несколько дней, место в базе стоит 0 ₽.
Такую пару ищут в общей базе компаний
Занять место в базеТариф «Старт» — 0 ₽ навсегда: место в базе и карточка компании
Клиенту строка в счёте, поставщику половина платежа за продление
Менеджер молчит о пакете в разговоре - и счёт снова читается как прайс. Вкладыш теряется на дне коробки, а у клиента некому ввести код. Печать вкладышей, время менеджеров и планёрки стоят поставщику своих денег. Ноля в графе привлечения здесь нет.
Как запустить бонус в счёте, не переписывая прайс?
Дни 1-5: бланки и коды
Отдел корпоративных продаж вписывает пакет строкой в шаблон счёта, коммерческого предложения и накладной, а маркетинг сервиса партнёрских акций готовит коды сертификатов.День 6: планёрка
Руководитель отдела раздаёт скрипт разговора по счёту и отмечает в таблице базы компании, которые пойдут в пилот.День 7: первые письма
Письмо по отмеченной части базы, блок про пакет в личном кабинете, вкладыши в коробки с ближайшими отгрузками.Каждую пятницу: таблица и правка
Руководитель отдела ведёт колонки «выдано», «активировано», «продлилось» и переписывает текст оффера в счёте и скрипт менеджера.
Счёт расходов поставщика складывается из печати вкладышей, времени менеджеров на разговор по каждому счёту и двух планёрок. Своего продукта он не разрабатывает: доступ к тарифу PRO номиналом 20 000 ₽ на месяц даёт сервис партнёрских акций.
Партнёр со счётом, базой и повторными закупками каждый месяц
Смотреть стоит не на нишу, а на точку контакта: письмо, счёт, накладную, коробку с заказом. Как выбирают вторую сторону, разобрано в кейсе про то, как найти партнера.
Бонус из чужого продукта и точка контакта, которая уже есть
- Скидка платится вашей маржой, а бонус в счёте - чужим продуктом.
- Точка контакта уже есть: менять надо шаблон документа, а не цену.
- Бонус должен решать задачу бизнеса клиента, а не радовать закупщика.
- Менеджеру нужен аргумент для согласования у директора.
- Удержание клиента может приносить деньги, а не стоить их.
Вопросы и ответы
Что такое корпоративная программа лояльности и чем она отличается от бонуса в счёте?
Почему скидка не удерживает корпоративного клиента?
Что класть в пакет, если своего сервиса нет?
Кто платит за подарок клиенту?
Как поставщику считать свою выгоду?
С чего начать, если база небольшая?
Рядом по теме:
Источники
- Карточка стратегии связки: состав бонус-пакета в счёте и модель 50 % от оплат приведённого клиента
- Внутренний замер пилота за восемь недель: выданные сертификаты, активации, продления и оплаты
Партнёра можно не искать, а дождаться предложения
Открыть карточку компанииВас находят и предлагают партнёрство — тариф «Старт», 0 ₽ навсегда