Кроссмарк собрал связку: магазин снаряжения для рыбалки и туризма и магазин разливного пива по соседству. Магазин снаряжения перестал отдавать свои деньги: чеков со скидкой стало 15 вместо 34. Сосед получил покупателя за 380 ₽ вместо 800 ₽. Ушло три недели.
Суббота. Покупатель берёт казан за 6 000 ₽, разворачивает к продавцу телефон с ценой маркетплейса и просит скинуть 500 ₽. Продавец скидывает. Так каждый день.
Ниже разобрано, чем эту просьбу закрыли без своих денег и что показали кассовые отчёты за три недели. Заодно видно, какие показатели лояльности клиента считают в такой рознице.
Если у вас у кассы просят то же самое - найдите себе такого соседа: регистрация две минуты, бесплатно, без карты.
Рядом с вами есть сосед, который закроет вашу скидку своим товаром
Найти такого соседаДве минуты, бесплатно, без карты
Почему скидки программы лояльности съедают прибыль прямо у кассы?
На листе столбик процентов и приписка «бонусная карта?». Ответ владелец ищет не про карту. Он ищет, чем ответить тому, кто торгуется прямо у кассы.
Продавец соглашается и вбивает ручную скидку. Из чека уходит от 300 до 1 000 ₽ - до 80 % чистой прибыли с продажи.
Тут владельца тянет в теорию: шкала NPS от нуля до десяти, формула NPS, опросы. Магазину на три продавца это ничего не даёт: беда живёт в одной строке чека.
Поднимите отчёты за месяц и сложите строки ручных скидок. Это сумма, которую вы уже отдали без всякой карты. У владельца снаряжения она больше бонусной программы. Похожее сложение разобрали в кейсе про сотрудничество с компаниями.
Чем закрыть просьбу о скидке, не отдавая своих денег?
Поворот всей истории в одной замене. Та же просьба закрывается не своей кассой, а товаром соседа. Продавец не спорит о цене и не выглядит жадным.
Это и есть ответ, что такое NPS в продажах маленького магазина: не цифра из анкеты, а вернулся человек или нет. Возврат тут считают по погашенным бумажкам.
Из чего состоит связка магазина снаряжения и пивного магазина?
Продавец отвечает по памятке
На просьбу скинуть с казана за 6 000 ₽ продавец говорит: «Скидок на этот бренд не делаем, НО я дам вам сертификат на 500 ₽ в магазин пива на Комсомольской». В чеке остаётся полная цена.
Покупатель добирает до 5 000 ₽
Второе условие выдачи - порог чека. Продавец видит на экране кассы сумму ниже 5 000 ₽, показывает пальцем на памятку и предлагает добрать.
Кассир на Комсомольской гасит QR
Кассир сканирует QR и списывает 500 ₽, а дальше предлагает набор выходного дня. Средний чек магазина - 1 500 ₽: сертификат закрывает треть, остальное человек доплачивает.
Обратный ход по чеку
Через неделю тот же покупатель приносит чек с Комсомольской, 10, и ему бесплатно наматывают леску. Без этого шага связка работает в одну сторону.
Какие числа дал пилот за три недели?
| Что мерили | До пилота | После трёх недель |
|---|---|---|
| Чеки с ручной скидкой | 34 за три недели | 15 за три недели |
| Стоимость привлечения покупателя | 800 ₽ через рекламу | 380 ₽ по сертификату |
| Новые покупатели пивного магазина | 45 за три недели | 74 за три недели |
Владелец поднял кассовые отчёты и пересчитал строки ручных скидок. Разница в 19 строк - это 9 500 ₽, не ушедшие из кассы. Индекс удовлетворённости NPS тут никто не считал.
Я три года отбивался от маркетплейса ценой и проигрывал. Теперь я не спорю о цене - я даю человеку вечер.
Кроссмарк подбирает такую пару по четырём признакам: одна аудитория, живая касса, свой товар низкой себестоимости вместо денежной скидки и пешая доступность. Подбор идёт по заполненной карточке компании и занимает около двух суток. На тарифе «Старт» он стоит ноль рублей. Сети в такую пару не ставят.
Посмотрите, кто из соседей готов платить за вашего покупателя своим товаром
Подобрать паруТариф «Старт» - 0 ₽ навсегда: место в базе и карточка компании
Понедельник, среда и пятница - пустые дни у соседа. Сертификат тянет визиты туда, а салат доедает неликвид. Такой анализ лояльности клиентов делают по стопке бумажек.
Что получает каждая сторона?
Уровень NPS в такой рознице никто не измеряет, и это нормально. Похожий обмен без денег разобран в кейсе про коллаборацию брендов.
Всё держится на одной фразе продавца. Сертификаты лежат пачкой, про них молчат, и доля чеков со скидкой не падает в коридор 40-60 %. Проверять надо памятку, а не идею: ни одно значение NPS этого не покажет. Значения NPS собирают раз в квартал, а памятку смотрят каждую неделю.
Как запустить обмен сертификатами за 2-3 недели?
Неделя 1. Тираж и памятка
Печать 300 сертификатов на крафтовой бумаге, QR-код в углу каждого. Памятка на одном листе: два случая выдачи - чек от 5 000 ₽ и просьба о скидке.
День 1 пилота. Объезд двух магазинов
Два несетевых магазина получают по 50 сертификатов. У кассы разыгрывают сценку: владелец играет покупателя и просит скидку, продавец отвечает по памятке.
Конец 3-й недели. Съём результата
Собрать погашенные сертификаты, разложить по датам и посчитать, сколько людей дошло. Отдельно пересчитать строки ручных скидок у партнёра.
Бюджет старта - печать тиража: 300 бланков с QR за 1 000 ₽.
Как найти такого партнёра?
Смотреть в карточке надо три вещи: совпадает ли покупатель по возрасту, есть ли у соседа свой товар дешевле ценника, дойдёт ли человек пешком.
На первой встрече договариваются о четырёх вещах: номинал сертификата, два условия выдачи, кто печатает тираж и что сосед даёт в обратную сторону.
Что забрать себе из этого кейса
Считайте строки ручных скидок как расход: пока их не сложили в рублях, скидки программы лояльности кажутся бесплатными.
Меняйте свои деньги на чужой товар: сертификат соседа стоит вам ноль.
Вешайте выдачу на два условия: порог чека и просьбу о скидке.
Ставьте на сертификат QR: без учёта считать нечего.
Делайте обратный ход по чеку соседа, иначе партнёр уйдёт через месяц.
Вопросы и ответы
Чем мерить лояльность, если у меня нет ни карт, ни опросов?
Строками кассового отчёта. Две цифры дают больше анкеты: сколько чеков прошло с ручной скидкой и сколько человек вернулось. Первую тут уронили с 34 до 15.
Что такое NPS в продажах и нужен ли он магазину на три продавца?
NPS - это индекс лояльности: покупателя спрашивают, готов ли он посоветовать магазин знакомым. Микро-рознице на 2-5 человек он мало что даёт: опрос требует потока.
Как считают индекс лояльности и что показывает шкала NPS?
Шкала NPS - оценка от нуля до десяти. Из доли поставивших девять и десять вычитают долю поставивших от нуля до шести. Формула NPS проста, но показывает настроение, а не деньги.
Не проще ли дать постоянным скидку по карте?
Посчитайте цену вопроса. Скидки программы лояльности отдаются живыми деньгами, а уступка в 300-1 000 ₽ съедает до 80 % прибыли с продажи. Сертификат соседа стоит ноль.
Сколько стоит запустить обмен сертификатами?
Тираж 300 бланков с QR обошёлся в 1 000 ₽, печатал их пивной магазин. Магазину снаряжения запуск не стоил ничего: пять минут инструктажа и место на стене.
Что делать, если сертификаты лежат, а их не выдают?
Проверять продавца, а не идею. Доля чеков со скидкой обязана упасть в коридор 40-60 %. Стоит на месте - значит фразу у кассы не произносят.
Рядом по теме:
- Средний чек в ресторане: как поднять его без скидок
- Как выставка вернула сделки: связка организатора и тренера
Источники
- Кассовые отчёты магазина снаряжения за три недели пробного запуска - внутренний замер.
- Подсчёт погашенных сертификатов в пивном магазине - внутренний замер.
- Себестоимость сертификата 250-400 ₽ и цена рекламного покупателя 500-1 000 ₽.
Соседи по улице уже ищут, кому отдать своего покупателя
Открыть карточкуВас находят и предлагают партнёрство - тариф «Старт», 0 ₽ навсегда