# Корпоративная программа лояльности: 39 сделок из 150 счетов с бонусом

> Закупщик раскладывает три счёта и обводит нижнюю цифру. Поставщик канцтоваров перестал спорить с этим ценой и положил в тот же счёт кое-что другое.

Источник: https://crossmark.ru/cases/ledogeneraciya-i-postavshchik-kanctovarov
Автор: Сергей Мазур · опубликовано 2026-09-05

Поставщик канцтоваров перестал сбивать цену и вложил в счёт бонус-пакет для бизнеса клиента. За восемь недель пробного запуска из 150 счетов с пакетом закрылось 39 сделок против 27 на том же объёме до пилота, а конверсия счёта в сделку выросла с 18 до 26 %. У поставщика появилось 90 000 ₽ в месяц подписного дохода там, где раньше не было ни рубля повторяющегося дохода.

Кроссмарк свёл две компании: поставщика канцтоваров для корпоративных клиентов и сервис партнёрских акций - тот подбирает малым компаниям, с кем провести совместную акцию. Поставщик стал закрывать больше сделок без скидки - 39 из 150 счетов вместо прежних 27. Сервис партнёрских акций получил девять платящих клиентов без рекламных денег и отдаёт за них половину каждого платежа. На всё ушло восемь недель.

Ниже разобрано, чем сегодня держат корпоративного клиента и почему это перестаёт работать. Дальше - что поставщик кладёт в счёт вместо скидки и кто в какой день это делает. В конце числа пилота и порядок запуска по дням.

Если у вас так же сравнивают только цену и срок доставки - [найдите себе такого партнёра](https://crossmark.ru/#join): регистрация две минуты, бесплатно, без карты.

## Почему корпоративная программа лояльности съедает маржу, а клиент всё равно смотрит на цену?

Корпоративная программа лояльности у поставщика собрана из баллов за объём, ретро-бонуса и скидочных уровней для постоянных закупщиков. Каждая награда в ней выдаётся из своей же маржи. Товар от этого не меняется: бумага у всех одинаковая, и закупщик по-прежнему сравнивает цену и срок доставки. Менеджеру нечем ответить на разговор о цене.

В день, когда выбирают поставщика на квартал, закупщик раскладывает на столе три счёта. Различаются в них только цена и срок доставки. Он обводит ручкой нижнюю цифру и несёт этот счёт директору: здесь дешевле. Накопленные баллы в этот момент не участвуют.

Спросите закупщика, что это такое - корпоративная программа лояльности, - и он ответит про баллы и уровни. Ровно за них поставщик платит своей маржой. На второй неделе разговоров о продлении годового договора менеджер слышит в трубке «у соседей ниже». Он сбрасывает цену и отправляет новый счёт: список товара тот же, а сумма меньше.

Скидку нельзя дать один раз: следующий разговор клиент начнёт с неё. Маржа падает, а причина выбрать этого поставщика так и не появляется. Похожая беда разобрана в кейсе про то, [как вернуть клиента](/cases/agentstvo-nedvizhimosti-i-yuristy-po-bankrotstvu).

## Что положить в счёт вместо скидки?

В ту же точку контакта - счёт, коммерческое предложение, накладную, письмо менеджера - кладётся не скидка, а бонус-пакет. В нём сертификат на 1 месяц тарифа PRO номиналом 20 000 ₽, экспресс-стратегия кросс-маркетинга после активации, шаблон первого письма партнёру и список неочевидных партнёров под нишу клиента. Цена в счёте при этом не двигается ни на рубль.

На первой неделе подготовки маркетинг сервиса партнёрских акций печатает коды сертификатов и отдаёт файл отделу корпоративных продаж поставщика. Отдел вписывает пакет отдельной строкой в шаблон счёта, коммерческого предложения и накладной. Рядом держат второй бланк: к пакету добавлен ещё 1 офисный бонус от внешнего сервиса. Менять пришлось шаблон документа, а не прайс.

![Открытая коробка с пачками белой бумаги на поддоне, поверх пачек лежит чистый плотный лист.](https://s3.regru.cloud/crossmark/statejnik/kejsy/ledogeneraciya-i-postavshchik-kanctovarov-2.webp)

## Из чего состоит связка поставщика канцтоваров и сервиса партнёрских акций?

Связка держится на пяти шагах: планёрка со скриптом разговора по счёту, блок про пакет в личном кабинете и письмо по базе, счёт с четырьмя строками пакета, вкладыш с кодом в коробке с бумагой и ввод кода вечером у клиента. Своего сервиса поставщик не разрабатывает, он раздаёт чужой.

Руководитель отдела собирает сотрудников, раздаёт скрипт разговора по счёту и отмечает в таблице базы компании, которые пойдут в пилот.
В первый день маркетолог поставщика вешает блок про пакет на первой странице личного кабинета и отправляет письмо по отмеченной части базы.
В день выставления счёта менеджер называет в письме всё, что лежит в пакете: сертификат, экспресс-стратегию, шаблон первого обращения и список 10 категорий неочевидных партнёров.
В день отгрузки кладовщик кладёт вкладыш с кодом рядом с накладной, поверх пачек бумаги, и заклеивает коробку. Код видно, как только открыли крышку.
Офис-менеджер клиента вводит код, открывает доступ на 1 месяц и в тот же вечер получает стратегию под свою компанию и готовое письмо партнёру.

## Какие числа дал пилот бонуса в счёте?

В конце восьмой недели руководитель отдела свёл таблицу: 39 сделок закрыто из 150 счетов с бонус-пакетом - против 27 на том же объёме до пилота. Конверсия счёта в сделку выросла с 18 до 26 %. Сертификат активировали 30 клиентов, платно продлились девять, и каждый приносит поставщику половину от 20 000 ₽.

Обе стороны считали по одной таблице. Те же девять плательщиков дают 90 000 ₽ в месяц подписного дохода у поставщика канцтоваров там, где раньше не было ни рубля повторяющегося дохода. Сервису партнёрских акций каждый платящий клиент стоил 3 900 ₽ на канал и ещё половину его платежа - те самые 10 000 ₽ в месяц, что уходят поставщику. Рекламных денег сервис на этих девятерых не тратил.

| Что считали | До пилота | За восемь недель пилота |
|---|---|---|
| Счета с бонус-пакетом | 0 | 150 |
| Закрытые сделки | 27 | 39 |
| Конверсия счёта в сделку | 18 % | 26 % |
| Подписной доход поставщика в месяц | 0 ₽ | 90 000 ₽ |
| Платящих клиентов у сервиса из этого канала | 0 | 9 |

Менеджер впервые перестал торговаться. Он не сбрасывает цену, а называет, что клиент получит сверх бумаги.

Кроссмарк подбирает такую пару по четырём признакам. Свой отдел корпоративных продаж. База с повторными закупками каждый месяц. Счёт как обязательная точка контакта. Подбор занимает несколько дней, место в базе стоит 0 ₽.

![Овальный стол переговорной со стаканами, графином и вазой с веткой у широкого окна.](https://s3.regru.cloud/crossmark/statejnik/kejsy/ledogeneraciya-i-postavshchik-kanctovarov-3.webp)

## Клиенту строка в счёте, поставщику половина платежа за продление

Клиент получает строку в счёте, на которую закупщик показывает пальцем директору при согласовании закупки. Поставщик получает платёжку: в первый рабочий день после оплаты продления ему уходит 50 % от платежа приведённого клиента. Скидку при этом никто не давал, а выгода нашлась у обеих сторон и осталась с ними дальше.

Менеджер молчит о пакете в разговоре - и счёт снова читается как прайс. Вкладыш теряется на дне коробки, а у клиента некому ввести код. Печать вкладышей, время менеджеров и планёрки стоят поставщику своих денег. Ноля в графе привлечения здесь нет.

## Как запустить бонус в счёте, не переписывая прайс?

На подготовку уходит неделя, дальше идёт пилот. Бланки счёта и коды сертификатов, планёрка накануне старта, в первый день письмо по базе и первые вкладыши в коробках. Дальше каждую пятницу руководитель отдела сводит таблицу и правит текст оффера. Тянет всё отдел корпоративных продаж от 30 сотрудников.

Отдел корпоративных продаж вписывает пакет строкой в шаблон счёта, коммерческого предложения и накладной, а маркетинг сервиса партнёрских акций готовит коды сертификатов.
Руководитель отдела раздаёт скрипт разговора по счёту и отмечает в таблице базы компании, которые пойдут в пилот.
Письмо по отмеченной части базы, блок про пакет в личном кабинете, вкладыши в коробки с ближайшими отгрузками.
Руководитель отдела ведёт колонки «выдано», «активировано», «продлилось» и переписывает текст оффера в счёте и скрипт менеджера.

Счёт расходов поставщика складывается из печати вкладышей, времени менеджеров на разговор по каждому счёту и двух планёрок. Своего продукта он не разрабатывает: доступ к тарифу PRO номиналом 20 000 ₽ на месяц даёт сервис партнёрских акций.

![Стол тёмного дерева вечером: настольная лампа, закрытая кожаная папка и пустой лоток для бумаг.](https://s3.regru.cloud/crossmark/statejnik/kejsy/ledogeneraciya-i-postavshchik-kanctovarov-4.webp)

## Партнёр со счётом, базой и повторными закупками каждый месяц

Искать надо того, у кого уже есть счёт, база и повторные закупки: клиент такому партнёру и так пишет каждый месяц. Кроссмарк держит базу компаний с такими каналами и сводит их в пары. Шаг один: карточка компании и запрос на пару. Место в базе и карточка стоят 0 ₽.

Смотреть стоит не на нишу, а на точку контакта: письмо, счёт, накладную, коробку с заказом. Как выбирают вторую сторону, разобрано в кейсе про то, [как найти партнера](/cases/b2b-stomatologiya-i-medicinskoe-i-zubotehnicheskie).

## Бонус из чужого продукта и точка контакта, которая уже есть

Пять мыслей, которые переносятся в чужой бизнес без переделки прайса. Скидка платится своей маржой, а бонус в счёте - чужим продуктом. Точка контакта у вас уже есть. Бонус должен решать задачу бизнеса клиента. Менеджеру нужен аргумент для согласования у директора, а не право на уступку.

- Скидка платится вашей маржой, а бонус в счёте - чужим продуктом.
- Точка контакта уже есть: менять надо шаблон документа, а не цену.
- Бонус должен решать задачу бизнеса клиента, а не радовать закупщика.
- Менеджеру нужен аргумент для согласования у директора.
- Удержание клиента может приносить деньги, а не стоить их.

## Вопросы и ответы

Это набор наград постоянному клиенту: баллы за объём, ретро-бонус, скидочные уровни. Награда идёт из вашей маржи, а бонус в счёте - из продукта партнёра.
Скидка не меняет товар. Следующий разговор клиент начинает с новой уступки, и менеджеру снова нечем ответить.
Чужой. Поставщик раздавал чужой сертификат на месяц доступа и материалы партнёра, а разработкой не занимался.
Сертификат даёт партнёр. Поставщик платит за печать вкладышей, время менеджеров и планёрки, поэтому привлечение у него не бесплатное.
По двум строкам: закрытые сделки без скидки и 50 % от каждого платежа приведённого клиента.
С одного сегмента базы и одного бланка счёта. Пилот идёт восемь недель, таблицу сводят каждую пятницу.

**Рядом по теме:**

- [Как агентство нянь подняло чек без скидки](/cases/yazykovoi-chastnyi-detskii-sad-i-podbor-domashnego-personala)
- [6 контрактов по 70 000 ₽ через стилиста чужого бутика](/cases/yazykovoj-detsad-i-butik-detskoj-odezhdy)

- Карточка стратегии связки: состав бонус-пакета в счёте и модель 50 % от оплат приведённого клиента
- Внутренний замер пилота за восемь недель: выданные сертификаты, активации, продления и оплаты