# Цена заявки из рекламы и из партнёрства: кейс HR-агентства

> Заявка дорожает не потому, что реклама плохая, а потому, что вы покупаете внимание человека, который ещё ничего не решил. Есть момент, когда он обязан решить.

Источник: https://crossmark.ru/cases/hr-agentstvo-i-kadrovyj-autsorsing
Автор: Сергей Мазур · опубликовано 2026-08-31

Цена заявки растёт вместе со ставкой в аукционе, потому что вы покупаете внимание человека, который ещё ничего не решил. В связке «Безопасный вывод» заявка приходит из события: кандидат принял предложение о работе, и собственнику за 3–7 дней надо оформить сотрудника. Партнёр по кадровому делопроизводству получает восемь-девять обращений из десяти передач и платит за них не рублями, а двумя-четырьмя часами работы.

Собственник смотрит отчёт и видит одно: месяц назад заявка стоила шестьсот рублей, сегодня — тысячу двести. Добавить бюджет страшно, убрать — поток исчезнет совсем. Разбираться в настройках некому, а маржа тает независимо от того, что он выберет.

Эта страница — разбор связки, где заявка приходит не из аукциона, а из неизбежного события у клиента. Ниже механика «Безопасного вывода», формула, по которой две цены заявки считаются на одном основании, и план запуска за пять дней.

Если у вас заявка дорожает каждый квартал — [подберите партнёра, который отдаёт клиента в момент решения](https://crossmark.ru/#join): регистрация две минуты, бесплатно, без карты.

## Почему средняя цена заявки растёт, сколько бюджет ни добавляй?

Потому что в аукционе вы покупаете не клиента, а внимание — и покупаете его у людей, которые ещё ничего не решили. Ставка растёт вместе с числом конкурентов, а доля тех, кому решение действительно нужно сегодня, остаётся прежней. Отсюда и ощущение бега на месте: заявок столько же, счёт больше, прибыль меньше.

Разберём, из чего складывается стоимость заявки с сайта. Вы платите за показ, часть показов даёт переход, часть переходов — обращение. На каждом переходе теряется большинство, и цена финального обращения оказывается произведением трёх дробей, каждую из которых конкуренты ухудшают вам своими ставками.

Дальше начинается знакомый круг. Владелец добавляет бюджет, чтобы вернуть объём, объём возвращается, цена растёт ещё, и через квартал он платит вдвое за тот же результат. Формула цены заявки при этом не меняется — меняется только знаменатель, и не в вашу пользу.

Есть и вторая беда, о которой в отчётах не пишут. Даже целевая заявка из рекламы приходит от человека, который «интересуется»: он сравнивает, откладывает, советуется. Продавцу приходится сначала создать потребность, а уже потом её закрыть, и это половина цикла сделки.

Кросс-маркетинг заходит с другой стороны. Ищется не канал, а событие, которое у клиента происходит неизбежно и требует решения здесь и сейчас. Тогда обращение появляется не из аукциона, а из передачи доверия — и цена его считается уже в часах, а не в ставках.

Возьмите последние двадцать заявок и напротив каждой напишите событие, из-за которого человек обратился именно в этот день. Если в большинстве строк стоит «увидел рекламу», вы покупаете интерес, а не потребность. Событие, после которого решение нельзя отложить, у вашего клиента наверняка есть — просто оно происходит не у вас.

## Как считать стоимость заявки с сайта и из партнёрства на одной формуле?

Формула одна: всё, что потрачено на канал за период, делится на число обращений из этого канала. В рекламе числитель — бюджет и работа подрядчика, в партнёрстве — часы, которые ваши люди отдали на бесплатный первый шаг. Считать надо по одной формуле для обоих каналов, иначе сравнение превращается в спор о вере.

Первое правило — общий числитель. В рекламе в него честно входят бюджет, комиссия подрядчика и время сотрудника на обработку. В партнёрстве бюджета нет вовсе, зато есть часы: подключение к чату за 2–4 часа, ответы в переписке не дольше пятнадцати минут и подготовка пакета документов в течение суток.

Второе правило — общий знаменатель. Считаются не показы и не переходы, а обращения одинаковой готовности. Здесь и обнаруживается главная разница: из десяти передач до чата доходят восемь-девять, потому что оформлять сотрудника всё равно надо, — такой доли согласий у рекламной заявки не бывает.

Третье правило — считать вместе с продолжением. Заявка из партнёрства ведёт в абонентское обслуживание на 12 000–25 000 ₽ в месяц, то есть 144 000–300 000 ₽ за первый год. Сравнивать её с рекламной заявкой по цене входа, не считая срок жизни клиента, — значит сравнивать не то.

Для ориентира: в соседнем разборе [швейный цех считал заявку через контекстную рекламу в 18 000–25 000 ₽](/cases/shvejnyj-ceh-i-hr-agentstvo), а через партнёра — в 4 200 ₽. Числа чужие и в вашей нише будут другими, но порядок разницы обычно именно такой.

Бесплатный пакет документов — не раздача ради раздачи, а снятие барьера входа. Клиент получает результат за сутки, видит скорость и адекватность, и согласиться на платное обслуживание ему после этого проще, чем отказаться. Считать этот пакет расходом на маркетинг честно: он и есть весь числитель формулы цены заявки в этой связке.

![Пустое рабочее место: чистая столешница, кресло и настольная лампа у окна](https://s3.regru.cloud/crossmark/statejnik/kejsy/hr-agentstvo-i-kadrovyj-autsorsing-2.webp)

## Из чего состоит связка «Безопасный вывод»?

Пять элементов, и ни один не требует общей системы или обмена базами. Триггер найма, чат на троих в мессенджере, бесплатный пакет документов за 24 часа, регламент скорости ответа и короткий созвон через одну-две недели. Начать можно с первых трёх — они и дают весь поток обращений.

Момент передачи назначается ровно один — между принятием оффера и первым рабочим днём, окно 3–7 дней. Раньше нельзя: вакансия ещё может сорваться. Позже бессмысленно: собственник уже что-то подписал наспех, и продавать ему нечего.

HR-агентство создаёт чат и знакомит клиента с партнёром одним сообщением: не «вот их контакты», а «вот люди, которые оформят за сутки». Передача контакта в одну сторону не работает — работает совместное присутствие. Из десяти передач до чата доходят восемь-девять.

Трудовой договор, должностная инструкция, соглашение о неразглашении, материальная ответственность и формулировки на испытательный срок — под конкретную должность, а не шаблон из интернета. Это осязаемый результат, а не консультация «в целом про кадры». Он и есть вход, за который партнёр платит часами.

Подключение в течение 2–4 часов, ответ в переписке не дольше пятнадцати минут, документы в течение суток. Регламент записывается заранее и проговаривается клиенту вслух: в этой связке продаётся скорость, и нарушенный срок обнуляет всю передачу доверия разом.

После выхода сотрудника партнёр звонит и предлагает абонентское обслуживание. Разговор короткий, потому что доказывать компетентность уже не надо — её показали сутками работы. Здесь и происходит монетизация, ради которой отдавался бесплатный пакет.

## Какие числа даёт расчёт по связке?

Это расчёт по пилотной модели на десяти передачах, а не отчёт о годовом канале. Из десяти клиентов на стадии выхода сотрудника восемь-девять соглашаются на чат, почти все получают документы, часть доходит до созвона и договора. Абонентское обслуживание закладывается в 12 000–25 000 ₽ в месяц, то есть 144 000–300 000 ₽ за первый год.

| Что считаем | Заложено в расчёт |
|---|---|
| Передач в пилоте | 10 |
| Согласились на чат | 8–9 |
| Срок подключения партнёра | 2–4 часа |
| Скорость ответа в переписке | до 15 минут |
| Срок выдачи пакета документов | 24 часа |
| Денежный расход партнёра на вход | 0 ₽ |
| Абонентское обслуживание | 12 000–25 000 ₽ в месяц |
| Выручка с клиента за первый год | 144 000–300 000 ₽ |
| Реферальные HR-агентству | 10 % от первого года |
| Средняя цена заявки в связке | часы специалиста, а не ставка аукциона |

Смотреть здесь стоит не на выручку, а на строку «согласились восемь-девять из десяти». Такой доли не даёт ни один рекламный канал, и причина не в мастерстве продавца: оформлять сотрудника надо по закону, и решение нельзя отложить.

Вторая важная строка — реферальные десять процентов. Они превращают одностороннюю любезность во взаимный интерес: HR-агентство получает не только «вау-эффект» после закрытия вакансии, но и деньги, а значит, будет передавать клиентов и на третий месяц, и на десятый.

Мы считали цену заявки в рублях, пока не увидели, что в этом канале платим не рублями, а сутками работы кадровика. Сутки у нас есть всегда, а лишней ставки в аукционе — нет.

Здесь платформа ищет не другого бухгалтера, а того, у кого клиент проходит через обязательное событие: HR-агентства, юристов по регистрации бизнеса, поставщиков спецодежды, сервисы охраны труда. Сравнение идёт по совпадению аудитории по размеру компании и отрасли, пересечению по географии, дополняемости услуг и размеру живой базы. Первый подбор бесплатный, алгоритм отвечает примерно за 48 часов. Тариф «Старт» — 0 ₽ навсегда: место в базе, карточка компании и три стратегии партнёрства.

![Телефон экраном вниз и три чашки кофе на столе небольшой переговорной](https://s3.regru.cloud/crossmark/statejnik/kejsy/hr-agentstvo-i-kadrovyj-autsorsing-3.webp)

## Что получает каждая сторона?

HR-агентство получает сервис под ключ и десять процентов от первого года, партнёр — обращения без рекламного бюджета и выход прямо на собственника. Обе выгоды появляются в одной точке — на закрытии вакансии, и потому связка не разваливается: передавать выгодно обеим сторонам с первого же месяца.

Первое место — скорость. Партнёр, подключившийся не за четыре часа, а за два дня, попадает уже в подписанные наспех документы, и продавать становится нечего. Второе — форма передачи: список контактов вместо общего чата обнуляет долю согласий, потому что клиент воспринимает это как продажу своих данных. Третье — жадность на входе: платный «пакет со скидкой» вместо бесплатного убивает механику, ведь весь смысл был в том, чтобы показать скорость раньше, чем выставить счёт.

## Как запустить партнёрский канал заявок за пять дней?

Пять дней уходят на поиск события, договорённость о регламенте и один разговор с менеджерами. Первый день — событие и партнёр, второй — что отдаём бесплатно, третий — регламент скорости и сценарий чата, четвёртый — две фразы для менеджеров, пятый — первые пять-десять передач и таблица из четырёх столбцов.

Ищется момент, когда клиент не «интересуется», а обязан решить задачу: наняли сотрудника, подписали аренду, получили предоплату, открыли вторую точку. Событие должно быть повторяемым и заметным для партнёра. Не заметно партнёру — передачи не будет, как бы вы ни договорились.

Бесплатный шаг обязан быть осязаемым результатом с коротким сроком, а не консультацией. Пакет документов за сутки годится, «разбор вашей ситуации» — нет. Себестоимость шага считается в часах и сразу записывается: это и будет ваша цена заявки в этом канале.

Записываются три числа: срок подключения, максимальная пауза в переписке, срок выдачи результата. Тем же днём пишутся два готовых сообщения — представление партнёра и первое сообщение партнёра клиенту. Импровизация в этой точке стоит половины согласий.

Менеджер HR-агентства получает фразу, в которой нет слова «партнёры-подрядчики», а есть результат: «оформят за сутки, вам ничего не надо искать». Менеджер партнёра получает вторую — про сроки, а не про прайс. Пятнадцать минут разбора стоят дороже любого регламента.

Передаются все подходящие клиенты подряд, без отбора. В таблице четыре столбца: передано, согласились на чат, получили результат, купили обслуживание. Через месяц эти четыре числа дадут вам настоящую цену заявки — и её можно будет положить рядом с рекламной.

![Песочные часы стоят на краю стола рядом с закрытым ежедневником](https://s3.regru.cloud/crossmark/statejnik/kejsy/hr-agentstvo-i-kadrovyj-autsorsing-4.webp)

## Как найти такого партнёра?

Кадровый аутсорсинг не думает о рекрутинговом агентстве как о канале, а рекрутёр не считает бухгалтерию продолжением своей услуги. Кроссмарк подбирает пару по совпадению аудитории, отрасли и дополняемости услуг — вместо холодных писем нужна заполненная карточка бизнеса. Первый подбор бесплатный, срок работы алгоритма — около 48 часов.

Сложность не в механике, а в том, что нужные компании работают на одном рынке и не пересекаются. Обе продают одному и тому же собственнику, обе покупают заявки в одном и том же аукционе и обе не догадываются, что стоят по разные стороны одного события.

Платформа сравнивает бизнесы по четырём признакам: совпадение аудитории по размеру компании и отрасли, пересечение по географии обслуживания, дополняемость услуг вместо конкуренции и размер живой базы клиентов. Для кадрового аутсорсинга в списке окажутся не только HR-агентства, но и юристы по регистрации, поставщики спецодежды, сервисы охраны труда.

Соседние разборы показывают ту же механику под другим углом. Медиаплощадка с агентством [превратили входящие заявки в поток вместо холодных звонков](/cases/mediaploshchadka-i-smm-agentstvo), а швейный цех с HR-агентством [посчитали партнёрскую лидогенерацию против десяти привычных каналов](/cases/shvejnyj-ceh-i-hr-agentstvo).

## Что забрать себе из этого кейса

Пять выводов, которые переносятся на любые услуги для бизнеса. Главный — цена заявки снижается не настройками рекламы, а сменой источника: событие вместо аукциона. Остальные четыре про то, как найти событие, что отдать бесплатно и по какой формуле сравнивать каналы, чтобы сравнение было честным.

1. Средняя цена заявки в аукционе растёт структурно: вы покупаете внимание тех, кто ещё ничего не решил, а конкуренты поднимают ставку.
2. Событие сильнее канала: там, где решение нельзя отложить, согласие даёт восемь-девять человек из десяти.
3. Формула цены заявки одна для обоих каналов — всё потраченное делится на число обращений; в партнёрстве числитель считается в часах.
4. Бесплатный первый шаг работает, если это результат за сутки, а не консультация: он показывает скорость раньше, чем выставляет счёт.
5. Односторонняя передача умирает за месяц — реферальный процент превращает любезность во взаимный интерес.

## Вопросы и ответы

Считать надо не деньги, а всё потраченное: часы специалиста на бесплатный первый шаг, время на переписку и на созвон. Умножьте часы на свою внутреннюю стоимость часа и разделите на число обращений — получите цифру, которую можно честно положить рядом с рекламной. Ноль в этой графе не бывает никогда, и писать его — обманывать себя.

В рекламе числитель — бюджет, комиссия подрядчика и обработка, а знаменатель наполняется людьми разной готовности. В партнёрстве числителя в деньгах нет вовсе, зато знаменатель состоит из людей, которым решение нужно сегодня. Поэтому сравнивать каналы по цене входа мало: считайте вместе с продолжением, то есть с выручкой за первый год.

Всё, что потрачено на канал за период, делится на число обращений из этого канала за тот же период. Важны два условия: одинаковый период и одинаковое определение обращения. Нарушьте любое — и вы сравните месяц рекламы с кварталом партнёрства или заявку с сайта с готовым к подписи клиентом.

Окажется, если после него нет короткого разговора о платном обслуживании. В связке созвон на пятнадцать минут назначается через одну-две недели после выхода сотрудника и продаёт не услугу, а продолжение уже полученного результата. Убыточным бесплатный шаг делает не его бесплатность, а отсутствие следующего шага.

Условия два: у клиента есть событие, после которого решение нельзя отложить, и у вас есть результат, который выдаётся за сутки. Аренда и охрана труда, предоплата и бухгалтерия, вторая точка и юрист, покупка оборудования и сервис — механика та же, меняется только событие. Ищите не смежную нишу, а обязанность клиента.

Ведите четыре столбца: передано, согласились на чат, получили результат, купили обслуживание. Доля согласий ниже половины означает форму передачи, а не плохое предложение — почти всегда это список контактов вместо общего чата. Пятое число, выручка за первый год с одного клиента, скажет, окупились ли часы, и обычно ответ становится очевиден уже на третьем договоре.

**Рядом по теме:**

- [Средний чек в ресторане: как поднять его без скидок](/cases/obshchepit-i-antikrizisnyj-razbor)
- [Купленная база клиентов не дала окон, а чужой зал дал 17 договоров](/cases/okna-pvh-i-salon-matrasov)

- Числа связки — расчёт по пилотной модели на десяти передачах, а не отчёт о годовом канале: 8–9 согласий из 10, подключение 2–4 часа, пауза в переписке до 15 минут, документы за 24 часа.
- Абонентское обслуживание 12 000–25 000 ₽ в месяц и 144 000–300 000 ₽ за первый год, реферальные 10 % от первого года — прайс и партнёрская договорённость участников связки.
- Окно 3–7 дней между принятием предложения о работе и первым рабочим днём — оценка участников, приведённая в исходном разборе кейса.
- Цена заявки через контекстную рекламу 18 000–25 000 ₽ и через партнёра 4 200 ₽ — числа соседнего разбора про швейный цех и HR-агентство, приведены как ориентир порядка, а не как замер этой связки.